Пошаговое руководство с кейсом от Moldexpo

Компании похожи на людей: когда допускают промахи в работе, ведут себя по-разному. Кто-то делает вид, что ничего не произошло в надежде отсидеться. Кто-то приходит с повинной.  А кто-то наоборот атакует пострадавшего обвинениями, как в пословице про «лучшую защиту».

В Expomap мы пропагандируем только один подход к ошибкам. Важно вовремя осознать проблему и сразу же сделать все возможное для ее устранения. В этот же момент нужно деликатно проинформировать клиента и полностью признать свою вину.  А после разрешения ситуации поощрить приятным бонусом за понимание и терпение. Почти 10 лет клиентской работы показали, что  подобная стратегия превращает клиентов в друзей даже в сложные периоды жизни компании. А было всякое.   

Поэтому сегодня я хочу рассказать вам об одной истории, в которой грамотная команда из 5 человек сделала из почти полумёртвого выставочного  проекта успешный кейс.

Речь о выставке Expo Mobila организатора MoldExpo, которая проводится с 1999 года. В 2016 году организаторы увидели серьезные проблемы с посещаемостью события. Проанализировав ситуацию, стало ясно, что менеджер выставки делает ставку только на привлечение экспонентов. «Да не волнуйтесь», — уверенно успокаивала она руководство. — «На следующий год придут другие участники». Но как известно, создавать хороший имидж  события нужно из года в год, а разрушить его можно и за 4 дня. 

Ситуация критическая: либо закрывать проект, либо возрождать его в новом формате. В результате смены команды, стиля работы с экспонентами и  концепции продвижения, выставка по площади выросла в 3,4  раза (с 427 кв. м до 1463 кв. м.), а большую ее часть распродали прямо на месте. В чем заключался секрет Moldexpo?

«Бонус доверия» для экспонентов

Что нужно сделать, чтобы вернуть утраченное доверие? Как быть, если экспоненты получили негативный опыт? Пошагово:

1. Признать ситуацию.
2. Извиниться.
3. Объяснить причины.
4. Показать варианты решений и уже принятые меры.
5. Сделать уникальное предложение, от которого сложно отказаться.

По этому пути и пошла новая команда выставки Expo Mobila.  При построении коммуникаций  с прошлыми экспонентами они признали свои ошибки и попросили их … о  доверии.  Наградой за него служила солидная скидка на площадь — около 50%. Предложение так и получило кодовое название «Бонус доверия». 

В итоге  это сработало — компании прикидывали  риски участия, соотносили   с инвестициями и  принимали положительное решение.  В итоге экспозиция увеличилась в 3,4 раза. Также выставку поддержал Союз производителей мебели Молдовы, став соорганизатором проекта. 

Для увеличения эффекта от участия, Moldexpo провели практический семинар, раскрывающий возможности выставки как инструмента маркетинга.  Экспонентам также предстояло подготовить специальные предложения, которые будут действовать для посетителей только в период проведения Expo Mobila.

Для Moldexpo  важно было  оправдать полученное доверие экспонентов — права на ошибку  не было. По сути, это  карт-бланш, в котором очень нужен умный маркетинг.  

Концепция: «Не покупайте сейчас, покупайте на выставке дешевле»

Рекламная кампания началась за 2 месяца и доносила единый концепт по всем каналам. Задействовали рекламу на ТВ, рассылки, интернет. Основной посыл — стимуляция продаж на самой выставке. Целевая аудитория — физические лица, которые смогли создать как  посещаемость, так и продажи. И дополнительно пришли b2b-компании в сфере мебельного рынка.   

Это была грамотно выстроенная win-win стратегия, разработанная маркетологами и руководством выставки совместно с  экспонентами. С одной стороны, выигрывали посетители, которые в период выставки могли купить мебель на 20-30% дешевле. С другой — мебельные салоны всегда делали сезонные распродажи, поэтому для них снижение цены было оправданным. Организаторы постарались максимально широко донести до аудитории простую идею: приходите на выставку, ведь там и выбор огромный, и цены будут гарантированно ниже. Одно понятное рекламное сообщение, которое транслировалось по всем каналам. 

Основу рекламной кампании составили:

• 10 телевизионных и 4 радио каналов;
• 3 специализированных сайта;
• 5 конкурсов в Facebook;
• реклама в Facebook;
• 2  офлайн-семинара для руководителей мебельного бизнеса Молдовы;
• рассылка персональных приглашений (800 шт.)
• email-рассылки по базе специалистов (1600 подп.).

Итоги кампании: 

• 4813 посетителей пришло;
• 2936 подписчиков собрала страничка Expo Mobila в период выставки;
• 70000 - такое количество людей видело публикации предложений  участников в Facebook
• 9500 лей - самая большая скидка, заявленная на выставке этого года.

В результате такого подхода экспоненты не только  распродали свои экспозиции на выставке, но и  увеличили посещаемость своих салонов  после завершения мероприятия.     

Это история со счастливым концом, и мы рады тому, что она так завершилась. Проект не только жив, но и наращивает свои  обороты (в 2018 выставка  будет проводиться с 1 по 4 ноября). Большая часть компаний  заказала новую площадь уже на выставке 2017 года.  Это означает, что бонус доверия был оправдан, в выигрыше остались все!  Участники, которые смогли использовать площадку как трамплин для роста продаж. Посетители, которые смогли купить, что им требовалось по отличным ценам! И, конечно, организатор, который сохранил  лицо и из убыточного проекта сделал успешный кейс.

Вместо резюме: а если «накосячил» клиент?  

Бывает, что серьёзную ошибку допускает клиент, и от того, как вы себя проявите в этой ситуации  зависит, станет ли он адептом вашего сервиса в дальнейшем. Всегда проще не лезть в чужие проблемы и не брать ответственность (по принципу «сам дурак»).  Но если вы вместе с клиентом попытаетесь разобраться, окажете ему поддержку в сложный момент, вот тут рождаются настоящие крепкие партнёрские отношения.  Этот клиент никогда  не уйдет от вас к конкурентам, даже если ему  предложат дешевле. Ведь доверие и верность скидкой не компенсируешь.   

Поэтому всегда будьте честными и отзывчивыми к людям в своей работе. Оно того стоит.

Евгения Мануковская

Источник: https://expomap.ru/blogs/kak-vernut-doverie-auditorii-esli-vashe-sobyitie-provalilos-poshagovoe-rukovodstvo-s-kejsom-ot-moldexpo/